“Förr eller senare måste alla anpassa sig till den nya världen”

En nyårsfest för knappt ett år sedan markerade slutet för kontroversiella svenska reklambyrån Studio Total. Nu har Per Cromwell, en av Studio Totals grundare, startat ett nytt projekt tillsammans med Christoph Brunmayr: The Tale Studio, med kontor i Malmö, Wien och Santa Monica, Kalifornien.

”Telling stories worth being re-told” – så lyder programförklaringen för The Tale Studio, som nyligen öppnat kontor på 4th och Broadway i Santa Monica.

Härifrån ska företagets två grundare, svenska Per Cromwell och Christoph Brunmayr från Österrike, dra upp ritningarna till projekt som är tillräckligt engagerande, underhållande, eller briljanta i största allmänhet för att människor och media ska vilja sprida dem vidare, igen och igen och igen.

Det handlar om marknadsföring genom storytelling, med en avantgardistisk tvist som ska göra världen, om inte bättre, så i alla fall lite roligare.

Det engelska begreppet storytelling används även i Sverige och inom marknadsföringsvärlden har det blivit något av ett mantra under de senaste åren.

Idag vet man att människor tenderar att handla med hjärtat, inte med förnuftet. Därför uppmanas företag att skippa fakta och påståenden och istället berätta historier, som framkallar känslor och skapar engagemang hos konsumenterna.

Per Cromwell och Christoph Brunmayr har en egen definition av storytelling. The Tale Studio drivs av filosofin att företag och organisationer som vill sprida sina budskap ska göra, inte berätta. Berätta, det ska vi andra göra, förklarar Per.

— Det handlar inte längre om vad ett företag säger, mer om vad företag gör. Storytelling handlar om att människor berättar för varandra om vad företag gör. Och då måste du förstås göra något. Vi hjälper företag att göra saker som skapar berättelser, berättelser som är tillräckligt intressant för att återberättas.

— Storytelling bidrar till att starta konversationer, fortsätter Christoph. Dessutom genererar det innehåll som bygger upp varumärket. Summan av ett varumärke är en mängd små berättelser, händelser, nyheter, kommentarer. Att skapa och kontrollera detta kommer att bli viktigare och viktigare.

Om verksamhetsplanen låter bekant så är det inte konstigt; både Per och Christoph har erfarenhet av att skapa rubriker med sina projekt.

Tillsammans med kusinen Tomas Mazetti drev Per reklambyrån Studio Total, vars spektakulära kampanjer, flera av dem i samarbete med Christoph, lär få ett eget kapitel när boken om svensk marknadsföringshistoria under 2000-talet skrivs.

Höjdpunkterna inkluderar etableringen av ett nytt Kulturparti, med bland annat skådespelaren Kim Anderzon och artisten Olle Ljungström som höll en välbesökt presskonferens under politikerveckan i Almedalen 2005. Under samma politikervecka fem år senare eldade Feministiskt Initiativs partiledare Gudrun Schyman upp 100 000 kronor på en liten svart klotgrill inför Sveriges samlade media. En tredje rubrikraket var nyheten om världens första internationella sexskola som skulle öppna i Österrike, med rektor Ylva-Maria Thompson som rekommenderade flitigt övande på hemläxorna i studentkorridorerna.

Kulturpartiet var i själva verket en kampanj för Riksteatern i syfte att få igång en debatt om kulturens betydelse i samhället, pengarna på grillen ett sätt för Feministiskt Initiativ att tydliggöra löneskillnaderna mellan kvinnor och män, och sexskolan skulle få folk att diskutera det österrikiska pensionssystemet.

De och många fler kampanjer signerade Studio Total spreds över världen, av svensk och internationell media och av privatpersoner som läste, gillade och delade vidare i sociala medier.

Studio Total och deras marknadsföringsstrategier blev älskade, avskydda och ifrågasatta: Är all reklam bra reklam? Kan man verkligen göra så här? Hitta på saker. Lura media. Elda upp pengar. Och var inte Studio Total mest av allt ute efter att göra reklam för sig själva?

Per Cromwell ser tillbaka på åren med Studio Total som extremt lärorika, roliga och turbulenta. Varken han eller Tomas Mazetti har en formell reklamutbildning i ryggen, de körde mer på intuition, tänkte att man borde kunna göra reklam på ett bättre sätt.

— Det enda vi ville göra var att experimentera. Vi blev ganska duktiga på att bygga spektakulära fyrverkerier, men det var aldrig så mycket strategiskt tänkande bakom det vi gjorde. Det var mer, ”Undrar om det här funkar?”

Ett av Studio Totals sista stora projekt var en protestaktion mot militärregimen i Vitryssland. I ett litet enmotorigt flygplan tog sig Tomas Mazetti och Hannah Frey in över vitryskt territorium och släppte ner 800 nallebjörnar i fallskärm med texten, ” We support the Belarusian struggle for free speech” på ryggarna.

Reaktionen på deras aktion blev inte riktigt så som de hade väntat sig.

Först tvivlade en luttrad mediakår på att nallebombningen över huvud taget hade ägt rum – Studio Total var ju kända för att slira med sanningen, så varför skulle det här vara på riktigt?

När Vitryssland bekräftade att nallarna verkligen hade anlänt, och att man som en konsekvens av det pinsamma intrånget bland annat avsatt två generaler, anklagades Studio Total för att ”sänka Sveriges demokratiarbete i Vitryssland” och, återigen, för att mest vara intresserade av att marknadsföra sig själva.

Kombinationen kommersiell marknadsföring – politisk aktivism inom ett och samma företag visade sig vara ganska svårhanterlig, såväl för Studio Total som för media och allmänheten.

— Om Greenpeace gör en aktion så tänker man ju inte att de gör det för att de vill hamna i media och bli berömda, säger Per. Då tänker man att de har ett genuint intresse och ett ärligt uppsåt. Men som reklambyrå är det otroligt svårt att bedriva något slags kampanjande eller aktivistiskt arbete utan att bli misstänkliggjord.

— Det kändes som att vi växte ur reklambyråkostymen. Vi ville ju inte hela tiden bli misstänkliggjorda när vi gjorde aktioner eller när vi skriver saker eller när vi bygger produkter. Och jag vet inte exakt vilket slags företag som kan rymma det vi egentligen ville göra.

Istället för att försöka pressa in alla deras idéer i en och samma förpackning valde Per och Tomas att lägga ner Studio Total och sprida ut sina projekt. De startade The Nordic Society for Invention and Discovery tillsammans, Tomas ”får äntligen tid att skriva” och med Tale Studio vill Per och Christoph jobba vidare med storytelling utifrån ett mer strategiskt tänkande än tidigare, berättar de över en kopp kaffe på Main Street i Santa Monica.

De är övertygade om att företag är redo att satsa pengar på mer okonventionella former av marknadsföring idag än de var för bara några år sedan. Det är ett stort steg att överge en strategi man använt i decennier, menar de, men det finns också en ökad insikt om att traditionell reklam inte längre fungerar. Nu finns det också fler företag som banat väg, som vågat göra saker annorlunda och med goda resultat.

— Och det är inte alls branschspecifikt, säger Christoph. Man kan se det inom alla branscher, alla funderar på alternativt innehåll, på hur man ska få ut sitt budskap.

Samtidigt ser de att många företag är rejält konfunderade över hur de ska använda sin marknadsföringsbudget, vilka mediekanaler man ska använda för att nå ut till sina kunder.

— Vi ser företag som helt har slutat lägga pengar på media för de vet inte längre hur de ska använda dem, konstaterar Per. […] De har ingen aning om vad som funkar bäst och många börjar bli desperata. Det finns så många beröringspunkter och deras kunder är överallt. Då vill vi kunna erbjuda ett ärligt innehåll som för ihop alla de olika mediekanalerna.

Sanningshalten i historieberättandet då, det som gjorde att media flög i taket förut, hur ser de på det idag? Måste storytelling vara ”sann”?

Svaren är kanske inte helt entydiga.

Å ena sidan:

Per är mindre villig att skapa osanna berättelser idag än han var tidigare, säger han. Inte för att sanningen alltid är det viktigaste och ett par gånger kan man kanske bluffa, om det är för en viktig fråga som folk förstår och sympatiserar med. Men, konstaterar han, man får också vara beredd på att betala ett pris.

— Vi har ju testat det och jag tror att vi är ganska obenägna att skoja på det sättet. Hur roligt det än må vara att hitta på en sexskola eller ett kulturparti eller en fejkblogg, så kostar det ju också ganska mycket i andra änden. Sen, när du vill göra nånting annat, då är det ingen som tror på dig längre, då har du bara ett rykte.

Å andra sidan:

— Jag tror att om du skapar riktigt bra underhållning så är folk villiga att acceptera att det kanske är fiktion, säger Christoph.

De kommer överens om att det finns en sweet spot någonstans mellan fiktion och verklighet där Tale Studio gärna vill vara. De tar World Cup i kuddkrig som exempel, som Studio Total arrangerade i Brooklyn, New York för tre år sedan på uppdrag av en kund.

Tävlingen genomfördes verkligen, en vinnare utsågs och när bluffen senare avslöjades på en presskonferens tillsammans med kunden ville österrikisk media inte riktigt acceptera att de blivit blåsta på en världsmästare, säger Christoph.

— Det var delvis fiktion, säger Per, men allt det man såg hände också i verkligheten. Så det var både fiktion…

— The sweet spot, inflikar Christoph.

— Ja, det låg mitt emellan. Vi ljög inte, men vi berättade inte hela sanningen.

Studio Total tog ofta politisk ställning, Per kallar sig för aktivist, och flera av de projekt som han och Christoph drivit ihop har haft en tydlig politisk vinkel.

Med Tale Studio vill de fortsätta att förändra, det ingår liksom i själva konceptet, i deras syn på vad marknadsföring ska vara och göra, att försöka putta systemet i en annan riktning. Per förklarar:

— Traditionell reklam gör inte världen bättre. Den adderar stress och brus och gör människor osäkra på sig själva, den antyder alltid att lösningen är att köpa sig fri från sin osäkerhet. Det är väldigt svårt att hitta någon som vill ha reklam. Det finns väldigt få förlåtande saker att säga om dagens massiva reklambrus.

— Om jag på något sätt kan vara med i att styra om marknadsföringsbudgetar så att de gör sånt som folk tycker är bra, att företag bygger sitt varumärke på det viset, istället för att förorena vår offentliga miljö med kommersiella budskap. Om företag skulle börja göra bra grejer som får riktig uppskattning istället för att göra dåliga grejer men påstå att det man gör är bra genom massiv reklam…Om jag kan vara en del av den förändringen, då har jag uppfyllt mina ambitioner som aktivist.

The Tale Studio består av Per, Christoph och ”ett nätverk med olika människor”. Kontoren finns i Malmö, Wien och nu också i Los Angeles, där de nyligen har börjat jobba med några projekt för att känna av den amerikanska marknaden.

Grundarna av the Tale Studio är överens om att amerikanska företag är bra på att mäta och analysera stora datamängder när det gäller marknadsföring. Samt att de har gott om pengar att göra reklam för.

— Men när det kommer till den kreativa delen, att anlägga ett mer avantgardistiskt perspektiv på reklam, så skulle jag säga vi är lika bra, säger Per. Eller Europa är till och med bättre när det handlar om att göra saker som verkligen syns i bruset.

Enter the Tale Studio.

— Jag är helt övertygad om att det finns ett behov av oss på den amerikanska marknaden, fortsätter Per. Förändringarna inom reklambranschen är en global trend och med sofistikerade mätverktyg och mycket pengar för att göra traditionell marknadsföring kan man förmodligen hänga med några år till. Men förr eller senare måste alla anpassa sig till den nya världen.

 

Text: Ingegerd Landström